פסיכו שופינג? מה עומד מאחורי ההחלטה – לקנות

לירון ויגודסקי

בפרק הסיום של הסדרה Corporate מבית קומדי סנטרל, עדים הצופים לשיא אדיר שנרשם לזכות התאגיד הפיקטיבי "המפטון דה-וויל", שהצליח לכבוש את היעד: הפיכת יום הזיכרון לפיגועי ה-11  בספטמבר לחג-קניות לאומי. "עכשיו עכשיו יותר מתמיד, האמריקאים צריכים לקנות במקומות הקשורים ל"המפטון דה-וויל", אומר מנכ״ל החברה לעובדיו בסצנת פלאשבק מה-12 בספטמבר 2001. "יש לנו חובה מוסרית כחברה לייצר רווחים מן הטרגדיה הזאת. כי אם לא, הטרוריסטים מנצחים", בפארפרזה על דברי הנשיא בוש באותם הימים.

כמות העסקאות שביצעו ישראלים בכרטיסי אשראי במסגרת מכירות "בלאק פריידי" השנה, עלו ב-9% בהשוואה ל-2017. על פי נתוני שב״א, שירותי בנקאות אוטומטיים, נרשמו בימי המבצע בנובמבר14.73  מיליון עסקאות בהיקף של 3.19 מיליארד שקל, גידול שנתי של 8.2%. נתונים אלו הם רק קצה הקרחון ואינם כוללים עסקאות שבוצעו בחנויות ובקניונים עצמם – או את אלו של "חגי הקניות" העוקבים – סייבר מאנדיי, חג הרווקים הסיני ואחרים. חגי הקניות הללו הם דוגמא מעולה לפעולות שמבצעות חברות מסחריות, שמפעילות עלינו מניפולציות פסיכולוגיות וגורמות לנו לקנות קרח כאחרוני האסקימואים.

אנחנו מחשיבים את עצמנו צרכנים נבונים ובקניות בסכומים משמעותיים לא נשלם לפני שביצענו סקר-שווקים. זו יכולה להיות השוואת מחירים לביטוח רכב, כרטיסי טיסה או פסנתר – אבל למה אנחנו מוצאים את עצמנו חוזרים הביתה מקניה קטנה בסופר עם ארבעה פריטים שלא תכננו לקנות, או רוכשים עשרה שאין לנו צורך בהם כשאנחנו נכנסים לחנויות בקניון? אנחנו אולי נבונים, אבל לא חסינים למניפולציות פסיכולוגיות.

הקבוע המשתנה

רובנו מבצעים את הקניות שלנו בסופר קבוע, הנוח בדרך מהעבודה או הזול במרחק נסיעה. נסו להיזכר כמה פעמים חיפשתם אחרי מוצר שאתם קונים בשוטף, וגיליתם שהוא עבר למשכן חדש, או עמדתם בתור לקופה עם פריטים שהחלטתם לוותר עליהם ומצאתם שאין איפה להניח אותם. האופן שבו מסודרים המוצרים במדפים, מי בגובה העיניים, מי עם שלט המבשר על ירידת מחיר "רק היום", מושכים אותנו לקחת אותם מהמדף – וכשהם משנים את מקומם – אנחנו מוסיפים לעגלה אחרים שלא תכננו. חלקם פונים אל הצד הרגשי שלנו, מעין פיצוי שנרכש בצורה אימפולסיבית, בלי שיש לנו בו צורך, למעט כדי למלא חלל רגשי. ברגע שאנחנו מסתכלים על הדבר המיותר, אנחנו מרגיעים את עצמנו ב"מגיע לי", ולשבריר שניה נדמה שהצלחנו למלא את החור.

המטרה היא למכור לנו וכמה שיותר, והאסטרטגיות שמופעלות עלינו כל הזמן מנסות לעודד את מערכת התגמול במוח ולהקטין את הפעילות באזורי הכאב. רוב הסיכויים שנקנה משהו פשוט כי באותו הרגע זה מה שמתחשק לנו, או לפחות נגיע איתו עד סמוך תקופה. למעלה ממחצית מהקונים מתחרטים על חלק מתכולת העגלה שלהם בשעה שהם ממתינים לתורם בקופה, אבל אין בנראה מקום מסודר להשאירם.

מספרי קסם

המפגש שלנו עם המחיר הכספי שנצטרך לשלם מפעיל את אזורי הכאב במוח, אבל למומחים הפתרונות איך לרכך את הפגיעה. כך למשל, בתפריטי מסעדות מופיעים המחירים בציון המספר ללא שם המטבע – חוקרים גילו שזה כואב לנו פחות. אם ציפינו שמוצר מסוים יעלה כמה אלפי שקלים ופתאום הוא מופיע באלפיים בלבד – למרות שעדיין מדובר בסכום משמעותי תרגישו שהוא פחות מכאיב בכיס. גם תמחורם של מוצרים בסכומים המסתיימים ב-9 מתורגם במוח שלנו להנחה במחיר.

קניונים ללא מוצא

פעם אחת כמעט ניצחתי את איקאה, כשהגעתי לבדי לקנות שני שולחנות מסדרת לאק במשקל של כמה ק״ג. מצוידת במספרי המק״ט צעדתי בנחישות את כל המסלול לכיוון מדפי הרהיטים הארוזים, כשזוג כפפות לתנור צדו את עיניי. מצד אחד, פריט שאני באמת צריכה ובמחיר נהדר, מצד שני – אין לי ידיים לסחוב גם אותן. אני יכולה להתנחם שניצחתי ב-9 מתוך 10 נקודות, כי קניתי פריט נחוץ בזול, אבל נקודת ההפסד שלי מלמדת הרבה יותר על חוויית הקנייה בחנויות כמו איקאה, שהדרך מהכניסה לקופות והיציאה רצופה חפצים גדולים וקטנים, נחוצים ומיותרים לחלוטין, יפים וכעורים, שמושכים אותנו כאחד ומעכבים אותו עוד כמה דקות בפנים.

קניונים מחזיקים באזורי אוכל, שמספקים לנו מנוחה קלה לרגליים אבל אף פעם לא מעודדים ישיבה ארוכה, וכמו בבתי קזינו – סביבנו רק חנויות ופרסומות ושום מבט אל הרחוב, היממה יכולה להתחלף ולא יהיה לנו מושג. המראות בחדרי המדידה משקפות אותנו בגרסה מחמיאה יותר, ואם הבגד משתתף באיזה שהוא מבצע, מילת שמטילה עלינו כישוף, הסיכוי שנצא בלעדיו מהחנות שואף לאפס.

סיום השנה האזרחית היא הזדמנות טובה לאמץ מנהג הגויים ולהכריז על החלטה לשנה החדשה, להיות צרכנים נבונים יותר – לא רק בהשוואת מחירי ביטוח רכב או חופשה בקריביים באינטרנט – אלא בכל פתיחת ארנק. עכשיו שאתם קצת יותר מודעים לאמצעי השיווק שמופעלים עליכם, אתם יכולים לנסות להתנגד אליהם ולהימנע מקניות מיותרות: חיסכון כלכלי עבורכם – קצת פחות פסולת מיותרת בעולם.