החוקרת מבן-גוריון גילתה: פרסומות פוגעניות עלולות לגרום לנפגעים לרכוש את המוצר

מחקר חדש בהובלת ד"ר ענב פרידמן מהמחלקה למנהל עסקים באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, שפורסם בכתב העת הבינלאומי Psychology & Marketing, מצא תופעה פרדוקסלית: אנשים מקבוצות מוחלשות, שנפגעו מפרסומת פוגענית או מפלה כלפי קבוצתם, עלולים דווקא להעדיף ולצרוך את המוצר שעמד במרכז הפרסומת – בטווח הזמן הארוך.

המחקר, שנערך במעבדת השיווק LBM, כלל שלושה ניסויים שבהם נבדקה השפעת חשיפה לפרסומות עם מסרים מעליבים כלפי נשים ואנשים כהי עור. נמצא כי משתתפים שזיהו את קבוצתם כמופלית ונוטים להזדהות עמה פחות, הפגינו לאורך זמן העדפה גבוהה יותר למותג הפוגעני – בין אם במדידת כוונת רכישה, בבחירה בפועל במוצר או במדידות מוחיות באמצעות EEG, שהעידו על רצון להתקרב לגירוי.

הניסויים כללו פרסומות פיקטיביות בהשראת קמפיינים של מותגים בינלאומיים, בהם דאב וסניקרס, לצד מודעות לתחום הבנייה. בין הדוגמאות: הצגת משפחה כהת עור כתמונת "לפני" ומשפחה בהירת עור כ"אחרי", או פרסומת סקסיסטית בסגנון "נשים, נמאס לי מכן! אתה לא אתה כשאתה רעב".

ד"ר פרידמן מסבירה כי מדובר בתהליך של אי-הזדהות – כאשר פרטים מקבוצות מוחלשות מפחיתים את הזדהותם עם הקבוצה במטרה לשמור על תחושת ערך עצמי, ולעיתים עושים זאת דרך התקרבות לאובייקט הפוגע. עם זאת, היא מדגישה כי הממצאים אינם מצביעים על פרסום פוגעני כטקטיקת שיווק יעילה: "פרסומות כאלה עלולות לגבות מחיר פסיכולוגי כבד מהנפגעים, ולכן יש חשיבות לאימוץ גישה אתית ולמניעת ניצול פגיעות חברתית לצורכי רווח."

החוקרים ממליצים לקבוע קריטריונים ואכיפה ברורים למניעת פגיעה בקבוצות שונות באוכלוסייה, ואף להטיל קנסות כספיים על מפרים – בדומה למודלים הנהוגים בבריטניה.

במחקר השתתפו גם אלירן סולודוחה מהמרכז האקדמי פרס, ד"ר סנדרה מריה קורייה לוריירו מאוניברסיטת ICT בליסבון וליאור אביאלי, מנהלת המעבדה LBM באוניברסיטת בן-גוריון בנגב.